We gaan ervan uit dat we rationele wezens zijn, maar 90% van al onze beslissingen zijn emotioneel van aard. Ons gedrag wordt gestuurd door hoe we ons voelen, of door hoe we ons verwachten te gaan voelen. Voor wat betreft de meeste keuzes heeft het “reptielenbrein” – niet het intellect – de teugels dus in handen.

Of je nu groen licht wilt van je board voor de toepassing van je innovatieve idee, of je op zoek bent naar de beste manier om je cutting-edge tech oplossing aan bedrijven te verkopen – er is maar één manier om dit voor elkaar te krijgen.

Om je doelgroep in beweging te brengen, zal je de juiste emotionele snaar moeten raken.

The power of story

Maar iemand emotioneel raken, hoe doe je dat precies? Dat weten ze bij Storytelling Agency Lemon Scented Tea als geen ander: door middel van verhalen!

Al vanaf oudsher worden verhalen doelgericht gebruikt om op vermakelijke wijze lessen bij te brengen over moraliteit en perspectieven, om natuurlijke fenomenen als de creatie van de wereld te verklaren maar ook om op slinkse wijze burgers van politieke ideologieën te overtuigen.

De kracht van storytelling is enorm. In het geval van de Disney film “Frozen” is die kracht zelfs goed voor € 1,3 mrd. aan box office en  € 15,1 mrd. aan merchandise opbrengsten.

Story-based branding is net thee trekken

Bij Lemon Scented Tea bekijken ze de wereld door een branding-bril. Landen, steden, fietsen, scholen, de kinderombudsman – alles wordt gezien als een merk met een eigen verhaal.

Het symbolische gebruik van het woordje “Tea” in de bedrijfsnaam refereert naar de werkwijze van het bureau.

Het hete water in de kop vertegenwoordigt de maatschappij. De thee staat voor de smaak van een bedrijf (de branding/ het verhaal). Het hangen van het zakje in het water verwijst naar het naar buiten brengen van de story middels communicatie, marketing, PR en social media. Tenslotte suggereert de verkleuring van het water door het theezakje de integratie van het merk in het collectieve denkpatroon.

Goed vs. slecht

Als je er goed over nadenkt, is er eigenlijk maar één verhaalmotief: het archetypische gevecht tussen goed en kwaad, waarbij (meestal) het goede wint. Waar verhalen in verschillen is de manier waarop ze uiting geven aan de terugkerende elementen en patronen van (1) een held, (2) met een doel, (3) die beschikt over de middelen, om in (4) een conflict van (5) zijn tegenstander te winnen. Het zijn de obstakels die de protagonist moet overmeesteren om tot de gewenste situatie te komen, die verhalen zo boeiend maken. Van de “Man vs. Machine” strijd in The Matrix, tot aan de wolk die plotseling de zon verduistert in de Teletubbies serie (“oh oh”!).

Storytelling is een uitstekend middel om mensen te overtuigen van je idee of product, omdat verhalen zo weten te engageren.

Om de kracht van storytelling te leveragen voor je merk of project, moet je natuurlijk eerst een verhaal bedenken. Dit kan door middel van het beantwoorden van de volgende vragen:

Stap 1: Who

Merkwaardig genoeg, kennen verhalen maar een gelimiteerd aantal karaktertypes. Dit zijn de archetypes. Denk hierbij aan de strijder, de wijsgeer, de tovenaar, de heerser, de rebel. Ieder heeft een specifiek domein waarin hij tracht zijn antagonist te bestrijden ten einde een bepaald doel te verwezenlijken.

Deze uit sprookjes afkomstige archetypes kun je doortrekken naar de realiteit. Niet alleen mensen zijn representaties ervan, maar ook bedrijven kunnen aan de hand van deze types worden geclassificeerd. De eerste stap in de storytelling journey is dan ook, het archetype van je bedrijf bepalen. Ter voorbeeld: een mooie manifestatie van “de tovenaar” is auto-producent Tesla. Dit bedrijf heeft de auto-industrie volledig weten te transformeren door met elektrische auto’s op de markt te komen die naast dat ze mooi en snel zijn, ook over geavanceerde features als Autopilot beschikken.

Welk archetype belichaamt jouw bedrijf?

Belangrijk! Om tijd-, geld- en energieverspilling te voorkomen is het ontzettend belangrijk dat je een duidelijk beeld hebt van wie je als bedrijf bent. Misschien past de verandering die je poogt te bewerkstelligen of het product dat je op de markt wenst te brengen wel helemaal niet in je straatje. Dan is de kans groot dat je klanten of medewerkers het niet zullen omarmen.

Schizofreen bedrijf

Bij het beantwoorden van bovenstaande vragen kan het zo zijn dat je overtuigd raakt dat je bedrijf meer dan één archetype vertegenwoordigt. Toch is er altijd één dominant.

Om een voorbeeld te geven van een dilemma: Wat ben je als je interne cultuur als “Caregiver” kan worden getypeerd, maar de diensten die je aanbiedt onder het “Sage” kopje vallen? In een dergelijk geval is “Caregiver” je echte identiteit, omdat cultuur uiteindelijk meer bepalend is voor een bedrijf dan de diensten die het aanbiedt.

Stap 2: Why

Na het bepalen van de “Who” is het tijd om de “Why” achter je verhaal te achterhalen.

De “Why” is je purpose en bevindt zich op het kruispunt van de volgende drie vlakken:

• Brand identity: De missie van je archetype.
• Het marketing- en communicatiedoel van je bedrijf: Wat wil je bereiken met je marketing?
• Consumer relevance: Wat voor positiefs gaat je dienst/ product/ project teweegbrengen?

Inzicht in de “Why” helpt je niet alleen bij het verder uitbouwen van je verhaal, maar stelt je ook in staat om met een unieke viewpoint naar data en technieken te kijken. Zonder eigen verhaal doe je wat iedereen doet. Dan ga je data verzamelen om maar data te verzamelen. Maar als je je unieke story als bril gebruikt, zie je precies welke data je nodig hebt om je doel te behalen en welke technologische oplossingen je nodig zal hebben om aan die data te komen.

Stap 3: What

Je weet nu wie je bent en waarom je naar buiten wilt treden. De volgende stap is het bedenken van je verhaal. Dit doe je door eerst een beeld van “de tegenstander” te schetsen. Wanneer je die helder hebt, weet je ook wat het conflict is. Aan de hand hiervan kun je vervolgens uitleggen hoe jouw product of idee kan worden ingezet om de strijd te overwinnen.

Stap 4: When, where & in which way

Staat je verhaal? Dan is het tijd om te bedenken hoe je er leven aan gaat schenken! Ga na:

• Hoe je dit verhaal op een zo effectief mogelijke wijze kunt communiceren.
• Welke platformen, kanalen en consumer touchpoints (bijv. online reviews, e-mail) je hierbij kunt inzetten.
• Wat je doel is voor ieder communicatieplatform.
• Hoe je je verhaal gaat aanpassen aan de verschillende narratieve technieken van al deze verschillende platformen/ middelen.

Story Mapping is een visuele techniek die hierbij kan helpen. Met Story Mapping deel je je grotere doel (het in de wereld brengen van je verhaal) in kleinere sub-doelen (bijv. initiële aandacht krijgen, overdracht, overtuiging/ verkoop, identiteit vestigen). Zo krijg je inzicht in de verschillende stappen en wordt het marketing/ PR-plan concreter.

Stap 5: How

Bij de laatste stap bepaal je je tone of voice aan de hand van je brand archetype. Een “Caregiver” communiceert bijvoorbeeld op een warme, vriendelijke manier. Een “Ruler” doet dit op een zelfverzekerde, kalme wijze. Een “Rebel” spreekt op een directe, eerlijke en speelse manier die net binnen (of buiten) de grenzen valt. Een “Sage” zal met betrouwbare, intelligente oplossingen komen.

Check? Dan is het enige wat nog overblijft: je verhaal vrijlaten!

Deze Storytelling workshop was onderdeel van de kwartaalbijeenkomst “Innovators Overleg”.

HCP dankt Gijsbregt Vijn, Managing Director van Lemon Scented Tea, voor zijn een enthousiaste presentatie. Meer informatie? https://www.lemonscentedtea.com/nl/